當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容
反思中國品牌管家與品牌（A）
作者：雨點遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
-
品牌絕對不會是企業(yè)的核心競爭力（這句話是我思量很久才說出來的，我認為我們應該認真的思考一下品牌的力量究竟有多大，難道它真的大到了可以支持企業(yè)永續(xù)發(fā)展的力量之源了嗎？）。很多企業(yè)希望通過品牌的塑造來達成企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的需要，這一出發(fā)點就決定了企業(yè)過多的寄希望于通過傳播來解決企業(yè)發(fā)展中的主要問題（甚至是全部問題）。
反思中國的品牌管家與品牌（一）
就如一場轟轟烈烈的運動一樣，品牌來勢兇猛，迅速登陸。
一時之間“品牌”成了廣告人最絢目的詞匯，關于品牌各種學說、觀點、論壇、研討會忽然之間遍及神州大地，仿佛不做品牌的企業(yè)就不在是企業(yè)，不在談品牌的廣告公司就不在是廣告公司一般。
品牌更像一個流行的概念
正如奧美所說，今日歐美行銷最熱門的話題——品牌資產(chǎn)，未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 －品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。
這樣的美好前景，猶如一劑強心劑讓廣告公司和行銷機構為之瘋狂，似乎做品牌就是解決目前中國企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的最佳途徑。其實，在這個時候“品牌”對于大部分廣告人或者是行銷人來講，才是真正意義上的品牌，不管對這個概念是否理解都會覺得這個東西就是好的（至少是合適的解決方案），也會建議各自的客戶塑造品牌，這可能就是真正的品牌的最高境界，只要是“品牌”就是好的，就是應該相信的。類比到企業(yè)，如果有一天，一提到“中國制造”就是代表著最好的、最便宜的一樣，只要是“中國制造”你就不需要在懷疑價格啊，性能什么的，你需要的就是相信。對于目前的中國企業(yè)這樣的描述與其說是超前，還不如說是太過虛幻。
我們至少不應該忽略一個最基本的事實。品牌——這是目前流行歐美的一個話題，中國的市場經(jīng)濟離歐美的市場經(jīng)濟有多遠，中國的企業(yè)理念離歐美系的品牌理念有多遠……
僅有上面的思考是遠遠不夠的
中國的企業(yè)需不需要品牌，需要什么樣的品牌，品牌的塑造和建設可以分階段進行嗎？等等問題更需要我們去思考
作為一個中國的廣告人/行銷人（品牌管家）來講，是不是更需要結合中國企業(yè)和市場的具體情況去思考如何建設適合中國大部分企業(yè)的有中國特色的品牌觀點呢？
反思中國的品牌管家與品牌（二）
誰都無法否認中國的企業(yè)和中國的經(jīng)濟一樣同樣處于高速的發(fā)展之中，但是，我們也無法否認中國的絕大部分企業(yè)在參與國際競爭中，更多的還是處于一個相對的劣勢�？赡芎芏嗟耐蜀R上就會說那是因為中國的企業(yè)目前還處于做產(chǎn)品的階段沒有上升到做品牌的階段，要是他們現(xiàn)在就開始著手做品牌建設的話，一定不會如此。筆者絕對不反對這個觀點，但也確實無法贊成這樣的一個看法。
我們在探討企業(yè)品牌定位的時候，有重要的3個參數(shù)，分別是市場面、消費者面和產(chǎn)品力的支持面。
我們首先來探討市場面的問題，中國行業(yè)市場的競爭從來就沒有這么激烈過，但是很多的國內、外專家同樣也指出中國目前的行業(yè)競爭并沒有人們認為中的那么激烈，因為中國絕大多數(shù)行業(yè)（排除部分壟斷的行業(yè)，比如電力、水利、電信、石油等）還是處于高速的增長之中，更多的競爭還是來自于增量市場的競爭，也就是說在向市場要效應而不是在向同行要效應。因為人民的消費水平、消費能力還在不斷的被拉升。但是，國外的很多地區(qū)，尤其是傳說中流行品牌概念的歐美（畢竟區(qū)區(qū)還沒有去過）主要的行業(yè)有如此大的增長空間嗎？從這個層面來講，是市場競爭的慘烈程度影響企業(yè)建設品牌的決心和毅力。在國外（尤其是歐美）市場面的情況決定了你不做品牌就有可能淹沒在浩瀚的市場中，而在中國則不一樣，市場是高速發(fā)展的，我怎么也可以撈上一點吧！所以，很多廣告主會說我現(xiàn)在要的是市場、是占有率。我個人認為是可以理解的。
我們在來討論消費者，這是一個共識的問題，中國的絕大部分消費者是不成熟的，忽然之間面對如此繁多的商品而不知道如何選擇，可能一個新的概念、好的廣告創(chuàng)意就能夠砸開消費者的口袋（這個最多只能夠說明是名牌的勝利——亦可以理解為是品牌知名度的勝利）。但是，我們誰都無法回避這樣一個事實，有這樣一個消費群體，讓我們很羨慕，但是很難打動。這個群體就是——高端白領消費群體，因為他們較一般的消費者更為成熟，這個時候僅僅靠名牌（或者是品牌知名度）是不可能將他們拉下馬來的，你必須還的依靠品牌的美譽度。這也應該是國外的企業(yè)更看中塑造企業(yè)（或者是產(chǎn)品、業(yè)務）品牌的緣故吧！
我們最后再來看產(chǎn)品力，很多熟知營銷的人都知道，結合中國企業(yè)的實際情況更多的企業(yè)采用的都是“聚焦”策略，即：集中優(yōu)勢資源，首先攻破設定中的目標市場（或者是樣板市場）在逐一向周邊發(fā)展。當然也有以格蘭仕為代表的為數(shù)不多的以總成本領先為競爭優(yōu)勢的企業(yè)。但是，幾乎沒有一個是真正依靠領先的技術來占領市場（很高的概念不能計算在內）的，尤其是國際市場。畢竟我們的科技競爭力體現(xiàn)在大市場中還是相對薄弱的，這也就不難理解為什么歐美的企業(yè)急于建設和塑造自己的品牌而中國大多數(shù)的企業(yè)主不買帳。因為產(chǎn)品力對于品牌存在的支持是有限的。
筆者談上面內容的主要目的絕對不是號召中國的企業(yè)不用做品牌，只是想和大家共同探討一下，為什么中國的企業(yè)對歐美的品牌始終無法有高的認同的部分原因之所在
那么，中國的企業(yè)需不需要塑造自己的品牌呢？？
反思中國的品牌管家與品牌（三）
我們繼續(xù)討論上次遺留的問題：中國的企業(yè)需不需要塑造自己的品牌。
這個問題可能會被很多人認為是一個比較“白癡”的問題，因為答案是肯定的，筆者提出這個問題的根本原因是希望能夠引發(fā)各位同仁思考更深層次的問題，中國的企業(yè)究竟需要什么樣的品牌？
回歸到這個問題之前，我們先離開這個思考，去想想什么是品牌，目前比較“流行”的有兩種說法：一、就是企業(yè)通過產(chǎn)品或者是服務和消費者建立的一種關系，他是一種錯綜復雜的現(xiàn)象。二、就是品牌是企業(yè)的產(chǎn)品或者服務和消費者接觸的一種界面。
這個時候，我就想和大家探討一個問題，那就是品牌是為什么服務的？如果說CI是為了塑造和提升企業(yè)的形象，那么品牌呢？？
我個人的觀點是：品牌是在企業(yè)和消費者溝通時產(chǎn)生的一種信心保證，主要還是起到一個溝通目標消費者的橋梁作用。簡單的說，品牌就是企業(yè)或者商品的消費者之“消費印記”，它作用就是通過不斷的提示告訴目標消費者的一個真實的承諾，從而形成一個記憶印記（似乎主要的功能是在于提供給消費者選用、信任、忠誠的一個理由），也就說是服務于消費者的
那么基于上面的認識，品牌的主要功能是否應該體現(xiàn)在：一、是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的基礎——品牌信仰（品牌的長期目標）。二、是消費者持續(xù)購買的理由——品牌信任（品牌的中期目標）。三、是企業(yè)、產(chǎn)品、消費者溝通的媒介——品牌了解（品牌的短期目標）。
這樣來看，秦池、三株等當屬于“品牌媒介”階段，也可以看作是品牌的初級階段，就是品牌知名度偏高，而美譽度欠缺，更談不上忠誠度，所以，他們倒在了品牌美譽度這個“坎”上，同樣海王也在這個“坎”掙扎。我們按照品牌這三個階段來思考的話，不難看出，在國內品牌排行榜上位居前列的海爾、紅塔山、長虹、五糧液、TCL、聯(lián)想等更多的還是處于第二個階段，甚至是第二個階段偏下。
帶給我們的思考是：品牌可否分階段進行建設？品牌是否因為行業(yè)的不同其策略有根本上的變化和規(guī)律？現(xiàn)階段那些行業(yè)客戶更需要品牌的塑造？
QQ：24305458 13980452537